Éste es un nuevo coche de la marca Ford de edición limitada de 400 unidades color negro, dirigida a aquellas personas que disfrutan del running nocturno después de trabajar.
La marca creó una alianza que selló con la marca deportiva Niké.
El coche incluye un sensor que se inserta en las zapatillas, de la marca Niké, y que sirve para registrar las calorías quemadas al correr, la distancia recorrida o la velocidad media, valores que se pueden analizar en un ordenador posteriormente, gracias al USB que incluye el vehículo.
Se trata de un coche único y vanguardista, lo que causa en la gente un gran deseo hacia el. En este caso, han utilizado la técnica del número limitado para despertar en la gente una idea de difícil accesibilidad; ya que como hemos visto, lo escaso es visto por los hombres como valioso, idea que constituye un conocido heurístico en psicología del marketing.
Tras bastante tiempo dándole vueltas y hacer algunas búsquedas en la web he llegado a la conclusión de que de cara al consumidor, la diferencia entre un envío gratis y un envío a 0.5 euros o dólares no supone ninguna diferencia. En cambio, para la compañía, la suma de esa pequeña cantidad multiplicada por todas las compras de todos los clientes puede suponer una cantidad sustancial.
El estudio más completo y revelador que he encontrado sobre la materia fue realizado por el profesor de marketing de Wharton, David Bell. Un resumen del mismo puede ser encontrado en este interesante artículo bajo el nombre de "La psicología de los envíos gratuitos online"
El artículo comienza hablando del atractivo que tiene la palabra 'gratis' para el consumidor. Esto no es ninguna novedad ya que hay innumerables estudios sobre la ello*. El consumidor medio preferirá un envío gratis que le ahorra 6.99 dólares que una rebaja de 10 en el precio.
Conociendo esto, los vendedores pueden sacar provecho de diversas maneras, no necesariamente a costa del consumidor. Podrán bajar o subir la cantidad a partir de la cual el envío sale gratis para hacer que los consumidores compren más o menos artículos a la vez. La psicología del consumidor aquí es la de "ya que hago el viaje a la tienda (pago envío) aprovecho y me aprovisiono bien". Y además, el vendedor podrán beneficiarse de precios más altos para recuperar el dinero que deja de ganar con la gratuidad del envío. Al consumidor al final le saldrá al mismo precio mientras que al vendedor le puede suponer un mejor aprovecho de sus recursos y su capacidad logística, un recorte en costes.
Es un hecho que un envío gratis puede aumentar el número de artículos comprados. A los consumidores les gustan este tipo de ofertas porque hace la transacción online más comparable con la compra física en una tienda. Y, por supuesto, una tarifa de envío también puede hacer que se deje de comprar. Un estudio de 2004 descubrió que los costes de envío constituían el 52% del abandono de los carros de la compra online. Más de la mitad.
Es lógico aventurar que el consumidor perciba el 0.5 como gratis, al compararlo con la cantidad total de su compra. Los $0.5 o 0.5 € -ya de por sí una cantidad pequeña- serán ínfimos en comparación con los 30 o muy probablemente más que exigirá el vendedor para ofrecer el envío gratis. El consumidor lo percibe como gratis y sin embargo para el vendedor puede suponer cientos de miles de dólares en total.
Podría alguien argumentar alguna otra razón psicológica por la que 0.5 pudiera ser más efectivo a la hora de generar venta que gratis; pero creo que la fuerza de la palabra "gratis" y las reacciones muchas veces irracionales que provoca en el consumidor, son más que suficientes para contrarrestar cualquier otro efecto psicológico. Si el lector no se convence, aquí hay más estudios apoyando el poder de lo gratuito. Creo que, en todo caso, el 0.5 generaría menos ventas que el gratis, si no las mismas.
Es fácil imaginar a todo publicista o responsable de marketing haciéndose esta pregunta ante cada anuncio o campaña. Se utilizan varias técnicas en los anuncios para hacer los argumentos menos obvios, aparentar imparcialidad o incluso prescindir de argumentos directamente y pretender que el público busque los suyos propios.
Una técnica que está muy en boga ultimamente sin embargo, es mantener toda la fuerza de los argumentos (o incluso aumentarla) pero poniéndolos en boca de otros. Al venir los argumentos de una fuente que se supone neutral o se percibe como cercana y de confianza la defensa de la reactancia se baja parcial o incluso totalmente. Parece que no nos importa que nos convezcan si creemos que la fuente nos habla con sinceridad y buscando nuestro propio bien, no su propio enriquecimiento.
¿Cuál será el mejor portavoz para conseguir este efecto? Por supuesto, un consumidor. La idea va más allá del testimonio. Un anuncio con testimonio sigue activando la reactancia aunque quizá en grado menor el algunos públicos. Pero se sigue temiendo que sea un simple actor pagado. Por muy cercano y sincero que trate de parecer, no deja de ser un anuncio, y sabemos está hecho para convencernos y vendernos algo.
Se debe por tanto utilizar otro canal. Que sea un consumidor satisfecho el que, por sí mismo, decida comunicar a los otros su hallazgo; un producto que ha satisfecho sus necesidades y que desea recomendar a cualquier otro que las comparta de manera altruista, sin ningún interés comercial.
Esta táctica se lleva utilizando años, con figuras conocidas en inglés como shills, que se hacen pasar por consumidores satisfechos y utilizan la psicología de masas para generar tráfico a puestos de venta. Pero el gran auge ha surgido con la llegada de Internet, y la posibilidad de una persona anónima de hacer llegar su opinión a miles e incluso cientos de miles o millones de personas.
Ya hay varias compañías que pagan blogs en los el autor habla de las innumerables bondades de un producto, pretendiendo por supuesto hacerlo de motu propio. Otras compañías van más lejos, y crean grupos en redes sociales dedicados a un producto o empresa, llegando a crear varias cuentas y perfiles falsos y comentar diariamente.
Luego están las que se pasan de la raya, como hizo sony con el infame sito web "alliwantforxmasisapsp.com", en el que se mostraba un videoclip de hip hop cuyo autor pretendía ser un consumidor que quería una consola PSP por Navidad. En el rap, como es de esperar, se cantaban alabanzas al aparato electrónico. Al final la farsa fue descubierta y sony se vio obligada a reconocer su vergonzosa treta ante la indignación del público.
A las compañías les gustaría tener un modo perfecto para vencer el obstáculo de la reactancia. Y, si no les puede la avaricia y acaban haciéndo la táctica demasiado sospechosa, parece que Internet y sus shills anónimos son la mejor herramienta.
Lo último que se explicó en clase de psicología respecto a este modelo dual es que no hay variables que sean periféricas y centrales por sí mismas, es decir, que ninguna variable se procesa por defecto sistemáticamente o superficialmente (basándonos en heurísticos).
Para explicar esta afirmación se nos puso un ejemplo. En una conferencia sobre cremas de belleza, el atractivo físico del ponente puede procesarse como heurístico o no, dependiendo cual sea la motivación y capacidad del espectador, es decir, la probabilidad de elaboración.
Podían darse tres casos: -Motivación y capacidad bajas, es decir, baja probabilidad de elaboración:
el atractivo físico del ponente actúa como heurístico. -Motivación y capacidad medias:
la belleza del ponente actúa aumentando la motivación del espectador para escuchar el discurso, es decir, aumenta la probabilidad de elaboración. -Motivación y capacidad altas, alta probabilidad de elaboración:
el atractivo del conferenciante actúa como argumento en sí mismo, (la crema es realmente buena por sus activos químicos etc. y además si el conferenciante habla tan bien de la crema seguro que la usa. ¡y mira que guapo es y que bien se conserva!).
Por el contrario, yo creo que el atractivo físico del conferenciante muy raramente podrá ser un argumento en sí mismo y que siempre tendrá un fuerte componente heurístico. En este caso, por ejemplo, asumimos que el ponente es guapo porque utiliza dichas cremas, lo cual no tiene ninguna base racional al fundamentarse en meras especulaciones. Este argumento sólo sería válido si demostramos que la belleza es resultado de la actuación de la crema.
En conclusión, creo que hay factores, como el atractivo físico, que casi siempre podemos clasificar como heurísticos, por lo creo que podemos generalizar y decir que hay factores heurísticos en sí mismos reconociendo que existen algunas excepciones.
Podría ser interesante señalar ejemplos del inmenso poder heurístico de la belleza conocido como “el efecto halo”. Estos pueden ser los criminales atractivos y guapos que obtienen penas menores que otros que no lo son, o los niños guapos que obtienen de sus profesores un trato de favor respecto a sus compañeros.
